Le poids des tailles

PAUL DE LUNATrop petit, trop large, trop long… trouver un vêtement qui nous sied n’est pas toujours aisé. D’autant que les marques taillent comme il leur plaît. Et si sous-tailler ou tailler grand était devenu un outil marketing qui pèse lourd dans la balance ?

Si d’un fabricant à l’autre, un 38 ne taille jamais pareil, c’est parce que les marques n’ont aucune obligation de se référer à une norme. Bien obligées de s’informer sur la corpulence du Français moyen pour répondre aux besoins des consommateurs, elles s’en remettent aux campagnes de mensurations. Menée en 2003 par l’Institut français du textile et de l’habillement (IFTH), la dernière étude a rafraîchi des données datant des années 1970.
Un scanner en trois dimensions renseigne non seulement sur plus de quatre-vingts mensurations, mais aussi sur les types morphologiques de quelque dix mille personnes.

PLUS GRAND ET PLUS CORPULENT

Plus grand et surtout plus corpulent, notre corps a changé de manière considérable au cours de ces trente dernières années. Ce n’est pas pour autant que l’industrie textile ou les stylistes haut de gamme s’alignent sur nos formes.
Rares sont ceux qui s’adaptent aux mensurations réelles des Français. « Ce n’est pas toujours évident pour une marque de changer ses taillages. Les clients fidèles risqueraient d’être surpris et déçus », explique Patrick Robinet, responsable des campagnes de mensurations à l’IFTH. Avant d’ajouter : « Et puis, à l’heure de la mondialisation, concevoir des tailles standard relève parfois de l’impossible. » Voilà bien tout le problème ! Une trop grande diversité des morphologies rend presque impossible l’uniformisation des tailles.

Deux stratégies sont alors possibles : soit le fabricant vise le plus grand nombre de consommateurs, soit à l’inverse, il recherche des niches. « Il arrive qu’une entreprise nous demande des campagnes de mesures réalisées exclusivement sur des personnes très grandes ou sur des tout petits gabarits », confie le responsable des campagnes de mensurations. Les marques spécialisées dans les grandes tailles connaissent depuis quelques années un franc succès. Cette spécialisation répond à un réel besoin et a conquis des consommateurs qui se sentaient jusqu’à présent laissés pour compte par les grandes enseignes.

LUCIE BREMEAULTUN TAILLAGE DÉMAGO

Entre les marques qui affirment vouloir toucher le plus grand nombre, tout en sous-taillant leurs collections, et celles qui taillent grand pour flatter leurs clients, comment savoir quelle taille est la bonne ? En magasins, les mesures ne sont pas tout à fait réalistes. Il n’y a pas qu’à travers le prix que les fabricants sélectionnent leur clientèle, la taille est aussi un bon indicateur. Tant pour séduire des acheteurs que pour en évincer d’autres. « Entrer dans du 36 est valorisé par notre société. Une enseigne peut choisir de tailler grand pour fidéliser ses clientes », analyse Tara Ziegfeld, styliste photo. La stratégie marketing peut aussi se faire dans l’autre sens. L’entreprise américaine Abercrombie & Fitch n’est pas la seule à vouloir chasser les rondes de ses rayons, au profit d’une image de marque élitiste. « Aujourd’hui, la minceur est associée à la richesse et à la beauté. Le corps est un enjeu social », commente Thibaut de Saint Pol, sociologue et auteur du livre Le Corps désirable, aux éditions PUF. Zadig & Voltaire, Maje, Zara, Sandro… toutes ces enseignes de prêt-à-porter s’adressent à un cœur de cible au ventre plat. Pas questionn de souffrir qu’un bourrelet disgracieux n’enlaidisse l’une de leurs créations. Plus qu’un vêtement, c’est un état d’esprit, voire un corps « sublimé » que leurs clientes recherchent. Une quête vaine qui entretient certains troubles comme la dysmorphophobie ou la crainte obsessionnelle d’être laid.

Pour en savoir plus, retrouvez-nous en page 2

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Barbara Krief

Journaliste pour Le Plus de L'Obs, Barbara Krief continue d'écumer les festivals engagés pour Néoplanète. Retrouvez-la sur Twitter @KriefB.